Precios congelados 4 meses y marca propia: la estrategia de Carrefour para crecer este año

En un contexto complejo para el consumo masivo, Carrefour asegura que su marca propia crece de manera sostenida: en los dos últimos años, incrementó un 43 por ciento la venta en unidades. Y mantiene, a hoy, volúmenes positivos.

La totalidad de los 400 mil clientes que a diario visitan la red de más de 590 sucursales de la cadena compra al menos un producto con sello Carrefour. En promedio, de cada ocho ítems vendidos, uno es de marca propia; y la relación sube a uno cada seis cuando se trata de alimentos.

Los datos ilustran el gran protagonismo que este desarrollo tiene para la cadena: lanzó los primeros 50 productos en 1997 y hoy llega a las 1.400 referencias, con presencia en casi todas las categorías que comercializan los supermercados; incluso alimentos frescos como carnes, verduras y frutas.

En 2020, la marca Carrefour vendió 239 millones de productos y aportó el 17 por ciento de la facturación del supermercado.

“Este año, la meta es que crezca al menos 15 por ciento en volumen, y redondee una participación del 20 por ciento de nuestra facturación total. Queremos que cada cinco productos que nuestros clientes compren, uno sea marca Carrefour”, adelantó Néstor Sist, director de Mercaderías de Carrefour Argentina.

¿Cómo se logrará este crecimiento en un año que arrancó con casi seis por ciento de caída real de ventas en el sector? Sist dio algunos detalles en un encuentro virtual con periodistas de todo el país.

Buena parte de ese impulso, se espera, vendrá de los precios: la cadena lanzó la cuarta edición de su promoción “Precios Corajudos”, que consiste en el congelamiento de los valores de las 1.400 referencias de marca propia desde febrero hasta fines de junio. Una propuesta desafiante en un año que acumuló 13 por ciento de inflación en el primer trimestre.

Con ese mecanismo, aspira a sumar mayor atractivos a precios que, insiste, ya son muy competitivos. “Por ejemplo, la leche más barata de Argentina la vende Carrefour, está debajo del valor de Precios Cuidados. En ese programa, a la vez, también participan parte de los productos de marca propia”, señaló Sist en relación al plan acordado con el Gobierno nacional que incluye 640 productos.

El ejecutivo admitió que “Corajudos” implica un gran esfuerzo en materia de ajuste de costos para la cadena y la red de 107 proveedores (84 por ciento pequeñas y micro empresas) que producen las 1.400 referencias. Pero negó que se lleve a las fabricantes a soportar solas subas de costos con congelamiento de precios: “Algunas nos acompañan hace 20 años, son socios estratégicos y buscamos siempre acompañarlos. Esto está muy bien planificado, y lo que busca es resignar rentabilidad pero apostar a crecer en volumen, impulsar el negocio desde ese lado”.

Pañales y yogures

Bajo su marca propia, Carrefour desarrolla distintas líneas de productos que sintonizan con su estrategia global de “transición alimentaria”: impulsar el mayor consumo de vegetales, de productos agroecológicos, de alimentos saludables y sin TACC, etcétera.

En Argentina, y debido a las crisis recurrentes y el problema crónico de la inflación, esa línea incorpora el eje “precio” como fundamental. “Desde nuestra marca, desarrollamos con los proveedores productos saludables y accesibles. En el último año lanzamos 90 productos vegetarianos. Los que vendemos sin TACC tiene precio casi similar a un similar regular, cuando en general suelen ser entre un 70 y 100 por ciento más caros”, remarcó Sist.

El desarrollo de un producto insume en promedio un año y medio de trabajo con el proveedor. Muchos de ellos llevan más de dos décadas de vínculo.

Sist destacó el caso, por ejemplo, de galletas Trío, que comenzó en el 2000 a fabricar cuatro productos bajo marca Carrefour y hoy hace 14, con un volumen de ventas de 6,6 millones en 2020. A la vez, al igual que otras pymes, está exportando a Brasil de la mano de la cadena.

El otro eje de impulso a la marca propia de la cadena estará dada por lanzamientos: se prepara para ingresar en categorías donde aún no está, como yogures y pañales.

Por otra parte, desde la empresa citan la alta penetración ya conquistada en numerosos segmentos. “En atún en lata, el Carrefour (lomito) aporta el 75 por ciento de las ventas”. También destacan el protagonismo de los 170 productos que tienen en carnes.

Se prorroga el acuerdo de carnes

Respecto de “carnes”, Sist reveló, tangencialmente, que está cerrada con éxito la negociación entre frigoríficos y supermercados con el Gobierno nacional para prorrogar por tres meses, a partir del 2 de mayo, el acuerdo de precios rebajados de hasta el 30 por ciento de cortes populares de carne vacuna.

El convenio venció en marzo, se prorrogó hasta el 15 de abril, y se esperaba su extensión. El ejecutivo aseguró que se acordó la prórroga y que se incluirán 11 cortes (paleta y un corte para cacerola); dos más que los ocho ofrecidos en el primer tramo.

No dio detalles respecto de si los precios sufrirán algún incremento previo.

En la versión prorrogada a abril, los cortes se comercializaban en supermercados, el Mercado Central de Buenos Aires y en las más de 1.600 carnicerías abastecidas por el consorcio ABC a los siguientes precios: tira de asado, $399 (29% más bajo que en diciembre); Vacío, $499 (-20%); matambre, $549 (-13%); tapa de asado, $429 (-15%); cuadrada/bola de lomo, $489 (-13%); carnaza, $359 (-13%); falda, $229 (-30%); y roastbeef, $399 (-12%).

Ley de góndolas

Desde Carrefour se refirieron al avance en la implementación de la ley de góndolas, que reformateará buena parte de la oferta de las grandes superficies. Entre otros puntos, exige que haya al menos cinco productos de distintos proveedores o grupos empresarios por categoría de bien y que ninguno de esos proveedores supere el 30 por ciento del espacio en góndola; entre otras regulaciones.

El ejecutivo aseguró que trabajan con el Gobierno nacional en la implementación, y que el cambio no es adverso para la marca propia, que en definitiva es otro mecanismo para el desarrollo de microemprensas como proveedores. “Nuestra marca es una opción más entre las puestas en góndola. Allí, además, podrán estar los proveedores con los productos bajo su propio nombre”, señaló.