Estás en China. Te despertás. Todavía no abriste del todo los ojos que ya estás ordenando tu desayuno. Lo resolvés con cuatro o cinco toques en la pantalla. Te levantás, te lavás los dientes, te cambiás. Salís al trabajo. Te detenés en la esquina, a pocos metros de la boca del subte. Entrás en un Luckin Coffee, escaneás el código QR y te llevás el Coconut Latte que te está esperando hace cinco minutos en el mostrador. Te vas sin haber emitido palabra.
En China hay tres Luckin Coffee por cada Starbucks. Todos los días abren un promedio de 28 tiendas. Ya son más de 36.000 en el mundo, la mayoría en ese país. Cuatro arribaron a Nueva York el año pasado; la Gran Manzana alberga ahora unas veinte. Allí aparecen amenazantes, en observación plena de un público que aún les es ajeno. En Greenwich Village, en Chelsea, en Chinatown. La pulsión de expansión es notoria.
¿Todos tomaremos Luckin Coffee en algunos años? Si eso pasa, hay que estar preparados.
Del Niágara a Beijing
El primer local de Luckin Coffee fue inaugurado en 2017, en Beijing. Al año siguiente, la compañía ya valía mil millones de dólares. La marca ostenta varios hitos: fue la primera cadena de cafeterías en abrir en la Ciudad Prohibida, superó a Starbucks en locales y ventas en China, llegó a entregar 5,42 millones de vasos de un Latte especial en un solo día. Y se puede seguir.
En 2008, mientras estaba de vacaciones en el Niágara, Lu Zhengyao, el dueño de una empresa de alquiler de autos, descubrió el café canadiense Tim Hortons. Quedó encantado con el modelo comercial de esa marca, y le prometió al inversionista Liu Erhai -con quien conversaba- que en el futuro se dedicaría a esa industria.
Nueve años después, Lu y su socia del automotriz, Jenny Zhiya Qian, convocarían a ese inversionista (y algunos más) para inscribir Luckin Coffee como empresa. Su objetivo era claro: superar a Starbucks. Y para eso tendrían que diferenciarse de la estadounidense.
Los secretos de Luckin Coffee
Spoiler: lo lograron. Al menos en China pasaron a Starbucks en ventas y cantidad de locales. Más adelante, Lu y Jenny saldrían eyectados de su propia empresa por un escándalo contable, pero ese es otro tema. Estamos con la agresiva irrupción de Luckin en el mercado chino. ¿Por qué la marca creció meteóricamente y sacó a las principales figuras del mercado de su zona de confort en ese país?
Hay una respuesta que es empírica: según Centurium Capital, en 2018 consiguió 400 millones de dólares en dos rondas de financiación de parte de fondos chinos, el fondo soberano de Singapur y grandes administradoras internacionales de capital. Eso le permitió abrir la cantidad de locales que exigía su modelo de ventas y ofrecer café barato. Registró pérdidas en los primeros años hasta que empezó a crecer.
Pero también está la respuesta que nos lleva a analizar la experiencia del consumidor y su estrategia comercial "futurista". Una apuesta que funcionó e hizo temblar los cimientos de Starbucks, Manner Coffee y las otras grandes cadenas de cafeterías que reinaban en el país.
En Beijing, quien levante la vista puede notar, más o menos cerca, la presencia de un local de Luckin Coffee. Pequeñas postas azules con la imagen de un alce aparecen en cada cuadra como si se reprodujeran mediante energía solar. Es casi un hecho que, al menos en las grandes ciudades chinas, ningún usuario nunca está a más de unos pocos cientos de metros de alguna tienda de retiro. Táctica infalible para beber el café siempre caliente.
Un Luckin Coffee en Shanghái. La mayoría de los locales son pequeños. Foto: Clarín
Los vasos son grandes, como en Starbucks, y la oferta es vasta. Los tragos están adaptados a la cultura gastronómica china, con combinaciones de sabores propios de ese lugar (té de jazmines, matcha, etc.), en sus líneas clásicas y premium. El más popular es el Latte de coco, que, como todos los otros, se puede pedir frío, caliente, con hielo o sin, grande, mediano, pequeño y con o sin juguete.
Porque la estrategia de marketing en este último aspecto es parecida a la de McDonald's: Luckin lanza con frecuencia colaboraciones temporales con películas, videojuegos, personajes y otras propiedades culturales, con bebidas y envases personalizados y, en determinadas promociones, merchandising coleccionable.
Tampoco hay que dejar de lado el boom del café en China, toda una novedad si se tiene en cuenta que es un país en el que se bebe té desde hace más de dos mil cuatrocientos años. El furor por esa infusión en Shanghái, la ciudad con más cafeterías del mundo, se produjo después de 2022, el peor año de encierro por la pandemia en el país. En 2023, las cafeterías de marca aumentaron en más de un 50 por ciento y, según estimaciones, el mercado chino del café se valoró en más de 35.000 millones de dólares.
La mayoría de los chinos no están acostumbrados a beber café. La moda de las cafeterías aceleró un proceso gustativo que, a vuelo de pájaro, se puede decir que todavía no fue completado. Y eso que ciudades como Beijing, Shanghái o Guangzhou ya gozan de cafeterías de especialidad de renombre mundial. Lo que no quita que los chinos todavía beban mucho café frío o simplemente lo consuman para tomarse fotos. Ni hablar de quienes están encargados de las cafeteras espresso en los hoteles, que sufren todo tipo de contratiempos producto de su desconocimiento en el manejo de las máquinas.
New Retail: el modelo que Luckin vio
Luckin Coffee es un claro ejemplo del New Retail, o Nuevo Comercio Minorista, término que acuñó Jack Ma, el fundador de Alibaba, en una carta que les envió a sus accionistas hace algunos años. El empresario definió a este modelo como “la integración de lo online, lo offline, la logística y los datos a lo largo de una única cadena de valor”.
La clave del New Retail está en la personalización de los productos y su obtención rápida a un precio razonable. Se diferencia del mercado tradicional en dos aspectos fundamentales: utiliza datos de los clientes para teledirigir sus tiendas y cuenta con una red de locales conectada digitalmente que sirve, por ejemplo, para indicarle al usuario cuál es el punto de retiro más cercano a su posición.
Luckin se define como pionera de un “technology-driven new retail model”, ya que su aplicación cubre prácticamente todo el proceso de compra y la empresa pone el foco puesto en las tiendas al paso.
Los empleados de Luckin Coffee que preparan los tragos en una tienda en Fujian. Foto: Nicolás Mancini - Clarín
Durante la semana, muchos chinos van de su casa al trabajo y del trabajo a su casa manteniendo un ritmo vertiginoso. Caminan trayectorias breves hasta el metro, el bus o la estación de bicis a velocidades supersónicas, en silencio y, en algunos casos, con el teléfono en la mano. La energía, tanto mental como física, disminuye a cada paso, y Luckin Coffee (y sus competidoras) aparecen en las calles como quien le acerca una botella de agua a un maratonista que no puede dejar de correr.
Posiblemente, una de las claves del éxito de la empresa radique en que su irrupción agresiva y su estrategia comercial hayan logrado surfear la ola del trepidante desarrollo económico chino, adaptarse al velocísimo ritmo social preexistente en el país y comprender mejor que nadie los hábitos de la gente. Habrá que ver si esa fórmula funciona por fuera de China. Porque, claro, la maratón todavía no terminó.
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