El regreso del “llame ya”: cómo es el nuevo comercio electrónico en Argentina
El año pasado, al menos 1.284.960 personas probaron por primera vez el consumo por vía digital de productos en el país y llevaron a más de 20 millones la cifra de compradores online, según datos de la cámara sectorial (Cace).
Todos los pronósticos coinciden: luego de ese formidable envión, el e-commerce seguirá creciendo y sus variantes de mayor novedad pasan, de una u otra manera, por la ancha avenida de las redes sociales.
WhatsApp, Facebook e Instagram son las más instaladas, seguidas por un conglomerado creciente que encabeza la imparable TikTok (70 por ciento de sus usuarios tienen de 16 a 24 años) e integran otras como Twich, la plataforma donde el universo joven adicto a los juegos digitales consume streaming en vivo.
“Social commerce”
“Las redes sociales han cambiado las expectativas de las personas sobre las marcas”, aseguran desde Facebook, la red social a la que se conectan 35 millones de argentinos cada mes.
Según la agencia española Statista, en 2020 Argentina fue el tercer país de Latinoamérica y el Caribe con mayor penetración de redes: las usa el 78 por ciento de su población.
Un marco lógico para que el social commerce, o comercio a través de redes, siga en expansión y evolución.
“Hoy las redes son responsables del 34 por ciento de las ventas en nuestra plataforma. Del total que compra por ese canal, 87 por ciento lo hace vía Instagram; y el resto, desde Facebook”, apunta Victoria Balzevic, brand manager de Tiendanube, la plataforma que alberga 70 mil tiendas digitales de marcas en la región, 2.200 de ellas de empresas y de emprendedores cordobeses.
En Instagram, la red social propiedad de Facebook cuyo diseño favorece su uso como “vidriera” para las marcas, 80 por ciento de la base total de usuarios activos sigue al menos una cuenta comercial. La firma no abre datos por país, pero revela que en el mundo ese porcentaje equivale a 640 millones de personas.
Por su parte, Julieta Dejean, líder del área de Experiencia de Cliente (CX) y Comercio de Kantar (la consultora que sigue la evolución del comercio electrónico en Argentina junto con Cace), explica: “En 2020, el 98 por ciento de los consumidores buscaron información online antes de una compra, incluso si la realizaron en el mundo físico. Y el camino de los jóvenes se inicia en las redes sociales: el 58 va directo a ellas”.
El avance de redes sociales como canal de compra quedó plasmado en el estudio de Kantar y de Cace el año pasado: movieron el siete por ciento de la venta online (totalizó 905,1 mil millones de pesos), un porcentaje que por primera vez las puso en el mapa de canales digitales, luego de los sitios (70 por ciento) y de las apps (23 por ciento).
Para potenciar ese protagonismo en el comercio, las redes suman de manera permanente funcionalidades que mejoran o completan la experiencia de consumo en ellas. En síntesis, el camino de su evolución las está llevando de manera acelerada a dejar de oficiar sólo de vidrieras o de puerta de ingreso a la venta digital a resolver dentro de ellas todo el circuito de compra; en algunos casos, hasta con sus propias monedas.
“Habilitar sistemas de pago propios es todavía un espacio pendiente para Argentina, pero es claramente una dirección en la que iremos. A nivel global, tanto en WhatsApp como en las tiendas de Facebook y de Instagram vemos que esa brecha se está cerrando, y ya se puede completar la compra con pago y detalles de envío dentro de las tiendas”, dijo a La Voz Joao Adao, director Regional de Facebook en Latinoamérica.
Venta en “streaming” e “influencers”
La combinación entre redes y venta digital habilita la posibilidad de que todo lo mostrado allí pueda venderse. Y en ese cruce gana escala la venta en vivo (liveshopping, social live shopping o livestream shopping, según sus matices), para muchos expertos, el “futuro del e-commerce“.
Esta experiencia es poderosa porque aúna la voracidad de conexión y de interacción digital de los usuarios, nuevos hábitos de consumo (como la urgencia de compra en digital) y el potencial vendedor de figuras como los influencers, personas seguidas y consumidas en redes sociales y que ya de por sí ofician de promotores de bienes de toda clase.
Facebook habilitó el live shopping en 2020 en el país (una persona puede adquirir un producto que ve en un vivo cliqueando un link que lleva al e-commerce de la marca organizadora). Ese año, 14 por ciento de los argentinos encuestados por Facebook e Ipsos aseguraron haber intentado una compra “en vivo”.
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