El valor de una CEO más allá de la venta directa

Luego de un camino que inició hace 21 años como vendedora independiente de la marca, Verónica Marcelo llegó al máximo sillón de Natura Argentina. Fue designada gerenta general de la filial del grupo brasileño –hoy el cuarto mayor grupo de cosmética del mundo– en marzo del año pasado, justo con el arranque de la cuarentena por la pandemia del nuevo coronavirus.

Con el salto, Verónica entró a un club aún pequeño (aunque en crecimiento) en este y en la mayoría de los países: el de las CEO femeninas. En la mochila llevaba múltiples desafíos: cuidar el bienestar de los 751 empleados directos en el país y de la red de revendedoras y revendedores, mantener activo el negocio a pesar del contexto sanitario y tutelar el logro de la operación argentina como la de “mayor crecimiento” en la región en los últimos años. 

Otro rasgo a cuidar es el del liderazgo que, por nivel de facturación y desde hace tres años, asegura tener la firma en el canal de venta directa en el país. En 2019, según datos de la cámara sectorial (Cavedi), toda esa industria movió unos 65.800 millones de pesos y en 2020 fue al menos un 20 por ciento más.  

Casi la mitad de las ventas del canal (45 por ciento) corresponden a firmas de cosméticos, el universo que lidera Natura. Le sigue Avon, propiedad también desde 2019 del grupo brasileño.   

En diálogo con La Voz, Verónica asegura que ambas conquistas fueron confirmadas en 2020: la empresa se adaptó y logró cerrar el año pasado con crecimiento en volumen de ventas y de facturación. La red de revendedoras tradicionales creció hasta superar las 230 mil y en su versión “digital” casi se duplicó, llegando a las 90 mil.  

–Llegó a CEO de una gran empresa, una posición donde las mujeres aún somos minoría. Además de su mérito personal, ¿ayudó alguna política de género de Natura? 

–No sé si mi llegada fue por la política, pero sí que hay una política y, sobre todo, un profundo trabajo de desarrollo del liderazgo femenino. Entiendo que mi camino incluyó, en paralelo, ese trabajo y el de mi desarrollo personal. Por eso tengo claro que parte de mi responsabilidad es seguir generando espacios equitativos dentro de la empresa para que todos tengan las mismas oportunidades.  

–¿Cómo está Natura hoy en presencia femenina?  

–Es un orgullo decir que de los 751 empleados que tenemos en el país, el 80 por ciento son mujeres. El desafío es escalar desde que se alcanzan los mandos medios, porque ahí hay un cimbronazo. Pero el board de Natura Argentina ya está 50 y 50, ahora también el regional a nivel Latinoamérica. Hay que seguir trabajando.  

–¿Cree que hay más oportunidades reales en alto liderazgo para las mujeres?  

–El género está en agenda y eso es sumamente importante. Claro que eso debe estar acompañado de políticas, como tener mejores licencias por paternidad. La nuestra es de 40 días, pero se sigue revisando para mejorar. Se trata de generar igualdad en las condiciones.  

–La maternidad equivale a angustia en el mundo corporativo… 

–Sí, sucede. Y tenemos que seguir generando condiciones para que eso cambie. También hay muchos mandatos que aún debemos romper. Fue lo primero que yo tuve que hacer para seguir adelante.  

–Natura acumula aciertos: prácticas sustentables desde su nacimiento, un portafolio de productos y una comunicación que se alejó de la “tiranía de la belleza” hace rato, que se abrió a la diversidad. Y ahora CEO mujer, ¿cómo repercuten en el negocio?  

–Hace más de 50 años, cuando se creó, no se hablaba de sustentabilidad, sino sólo de ganancias. Natura supo que no se podía tener un negocio sin cuidar a las personas y al medioambiente. Fue una visión disruptiva y totalmente a largo plazo. Pero en el transcurso del tiempo… ¿hacemos todo bien? Tenemos buenas intenciones, pero no somos perfectos. Y por eso trabajamos en mejora continua, siempre siguiendo esa visión. La visión impacta en la coherencia que tiene la compañía, el decir y el hacer; al igual que mostrarnos vulnerables y perfectibles. 

Tomamos este como un año de reinvención a partir de lo aprendido en 2020.

–¿El consumidor realmente valora eso? 

–La coherencia repercute muchísimo en el negocio, el poder mostrar todo lo que hay detrás de un producto. Estamos frente a un consumidor mucho más consciente, mucho más centrado en el propósito, y creo que en 2020 esa tendencia se aceleró fuertemente. Fue un año de grandes revelaciones en ese aspecto, las personas se hicieron más conscientes en el consumo, quisieron conocer más de dónde vienen los productos, las cadenas; valoraron más los ingredientes naturales.  

–¿Crecieron en 2020?  

–Sí. Natura Argentina mantuvo su desempeño como la segunda operación más importante, luego de Brasil. Aquí la venta directa viene creciendo por encima del canal retail y creo que Natura fue un gran vector. Por eso lideramos el canal hace tres años. En 2020 fuimos impactados, como todas las empresas, pero haber empezado con la digitalización antes de la pandemia nos permitió acelerarla y mantener el negocio funcionando. Hubo distintas etapas, pero nos enfocamos en dar herramientas digitales a las consultoras (revendedoras) y en la venta de productos esenciales, como jabón, que tuvieron mucho acompañamiento del consumidor. Más adelante, la demanda hacia productos como esmaltes, perfumería y otros fue creciendo.  

–A pesar del encierro… 

–Parecía loco, pero tiene que ver con la necesidad de bienestar de las personas luego de meses de encierro. Eso, sumado al crecimiento de nuestra red, hizo que cerremos 2020 con crecimiento de facturación y volumen, impensado cuando estábamos en marzo.  

–En 2019 tenía 190 mil vendedoras, ¿y ahora?  

–Hoy tenemos una red de consultoras y consultores independientes de al menos 230 mil, 90 por ciento son mujeres. Son emprendedoras y emprendedores independientes que salen y batallan, por eso el modelo es resiliente en momentos de crisis. En 2020, más personas se sumaron, muchas de ellas con más interés en lo digital, donde hicimos un gran foco.  

–¿Cómo? 

–Trabajamos en dar más herramientas a nuestra red para usar medios digitales. Disponibilizamos con mucha mayor fuerza la revista digital, que puede compartirse por WhatsApp. Por otro lado, impulsamos la plataforma que permite a las consultoras tener su propia tienda digital.  

–¿Consultoras digitales?  

–Crean su propia tienda online, donde están todos los productos y las promociones, y cualquier consumidor ingresa a ella a través de un link que la consultora le comparte. Eso les permite llegar a mucha más gente, construir relaciones desde ese canal. En 2020 se sumaron muchísimas: duplicamos la cantidad prepandemia, y llegamos hoy a 90 mil. Algunas vienen de la venta tradicional y muchas son puramente digitales.  

–Seguro se potenciará este año… 

–Claramente. Este año le tenemos que dar un foco más estructurado a la digitalización, trabajar en tener un mindset digital. Para la red de consultores pensamos en un mix: ir incrementando la digitalización, pero a la vez ofrecer más herramientas a aquellas personas que no se pueden adaptar o que necesitan más tiempo. Está claro que lo digital potencia este negocio, no lo perjudica.

Trabajamos fuerte y en alianzas contra la violencia de género. Nuestro compromiso es tener una red 100% libre de violencia.

–¿Cuánto pesa Córdoba en esa red?  

-No puedo dar números precisos, pero Córdoba es una de las plazas más importante para Natura, luego de la ciudad y la provincia de Buenos Aires. Ocupa un puesto muy relevante. Y el consumidor se caracteriza por algunas situaciones curiosas… 

–Escucho.

–Lo voy a decir así: los cordobeses son muy limpitos (risas). Se inclinan mucho por la categoría “cuerpo”, principalmente por jabones, y luego la perfumería.  

–El consumidor tiene el bolsillo golpeado. ¿Qué espera de él un mercado como el de la cosmética?

–Ojalá en Argentina trabajemos en que el poder adquisitivo no se erosione tan profundamente. Pero, por ejemplo, un poder adquisitivo que antes iba a salir a comer afuera, ahora se traslada a consumos como la cosmética, que brinda bienestar. En categorías, creemos que el mejor desempeño estará en “cuidado” del cuerpo, del rostro, e higiene. Eso combina con la conciencia en relación con el bienestar personal que se potenció en 2020 y la relevancia que ganaron los rituales de cuidado en los hogares.  

–L’Oreal, el mayor grupo cosmético del mundo, viene cerrando acuerdos para entrar al canal de venta directa en Latinoamérica. Aquí, donde ese rubro mueve el 23 por ciento del negocio de la belleza, acaba de firmar con Vanesa Durán para que comercialice dos de sus marcas. ¿Qué ven en esta movida?  

–Estamos al tanto y lo vemos como algo muy bueno, porque potencia y suma valor a este canal que años atrás se percibía como un modelo antiguo. Genera más oportunidades, y nos permite a todos aprender. Me encanta además que aquí se trate de alguien de Córdoba, porque favorece el federalismo. Ojalá así el canal crezca y sea el 50 por ciento del mercado en unos años. Nosotros veremos cómo encarar el desafío porque, claro, siempre voy a querer que Natura sea líder.

 

Liderazgo genuino 

Construyó su carrera desde la base 

Nombre. Verónica Marcelo.

Familia. Casada hace 25 años, tiene un hijo de 23 y una hija de 20.  

Le gusta. Leer, escribir y dibujar.

Cargo. Gerenta general de Natura Argentina.

Carrera. Su nexo con Natura comenzó hace 21 años como revendedora, y lleva 16 como empleada en la compañía. Fue supervisora de ventas, gerenta y directora en diversas áreas, en el país y para la operación regional. En marzo asumió la gerencia.

Formación. Licenciada en turismo, realizó un máster en Negocios en la Universidad Torcuato Di Tella.

La empresa. La filial argentina de Natura emplea a 751 personas. Tiene una red de 230 mil vendedores independientes (90% mujeres), de las cuales 90 mil son “digitales”. También cuenta con dos tiendas físicas propias en Buenos Aires y una plataforma digital.

Producción. En 17 campañas anuales, la firma comercializa un portafolio de 850 de productos de belleza y cuidado personal. El 50% se produce en el país (cadenas tercerizadas) y el resto se importa desde Brasil. En el centro de distribución que tiene en Buenos Aires procesa 18.500 pedidos diarios.

Web. 
www.naturacosmesticos.com.ar.

Teléfono. (011) 4837-6111.